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“2%”困住藥品廣告
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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近日，一些制藥企業的動向引起記者注意。一是制藥企業向上購并原料廠，二是制藥企業向下與商業企業合并。據業內人士介紹，不論企業向這兩個方向的哪端發展，最主要的目的都是要在市場中找到一棵大樹來乘涼，以打破由廣告投放不足引發的銷售瓶頸。
２％的廣告費根本不夠用
從今年初開始實施的《企業所得稅稅前扣除辦法》中規定：“企業每一納稅年度可扣除的廣告費用支出限制在銷售、營業、收入的２％以內，超過部分可以無限期向以后納稅年度結轉”，這也就意味著，如果企業要在“２％”以外再多投放廣告的話，就要動用稅后的純利潤了。這一新辦法的實行，對制藥企業來說是個不小的打擊，許多制藥企業對ＯＴＣ藥品（非處方藥）的廣告投入已經大幅度地縮減了。例如廣西金嗓子，其廣告投放額從去年的３０００萬元砍到今年的１７００萬元。據統計，２００１年第一季度，一些強勢媒體的醫藥行業廣告投放額比去年同期下降了４３％。
一位多年從事藥品經銷工作的業內人士感慨道：“在國外，一些藥品的廣告投入要占到銷售總額的３０％左右。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些比較暢銷的產品，廣告費用最起碼也要占到銷售收入的５％至１０％左右。一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的２００％～３００％。對于制藥企業來講，２％的廣告費根本不夠用，這個數目充其量只能供一些老品牌維持形象之用�！�
精信廣告公司客戶總監李衛民指出，制藥企業投放廣告以后，前兩個月是拉動銷售渠道的階段，那時候產品的銷量雖然在往上漲，但是真正的消費者數量漲得不會很多，可是如果廣告持續做下去，經過一段時間的產品認知期，消費者就會知道并來購買使用該產品，用后療效不錯就會繼續購買。據了解，ＯＴＣ藥品在開始打入市場時，總成本（生產成本＋促銷成本）與售價的比例關系可能達到３００％，甚至是４００％。盈利是品牌建立以后的事情，如果一種新藥剛剛打了半年的廣告，還沒有來得及收錢，就不得不停止廣告投入，企業一定會感到很心痛。
但是，這里面也有例外。據記者了解，一些藥品廣告的投放大戶并沒有真正受到“２％”的影響。比如，哈爾濱制藥六廠，他們一向以巨額廣告投入作為主要促銷手段，但是由于哈六藥的背后是哈藥集團，而哈藥集團的背后有大量不需做廣告的原料藥買賣，雙方只需稍微做一個并賬，就可以解決問題了。同樣，如果單看石藥集團西藥公司對“歐意”這一產品所投入的廣告費用，那它早已超過了２％的額度，但石藥集團不會被卡住，因為該集團目前有２０億元左右的生意，其中很多產品也不需要廣告促銷，因此那部分ＯＴＣ產品的廣告費可以得到稀釋。
真正把“２％”的規定作為心中最痛的，是那些只生產單一品種的制藥企業，他們沒有原料藥業務，也就沒有大樹可以乘涼。
藥品廣告組團出現
準星咨詢公司的總經理夏征宇認為，對醫藥企業來說，廣告投入與廣告效果之間基本上是種瓜得瓜、種豆得豆的關系。他引用了“達到率”、“接觸頻率”和“毛收視點”這三個概念來進一步解釋兩者之間的關系。達到率指廣告有多少人看到了，反映廣告的廣度效果；接觸頻率指看到廣告的人看到了多少次，反映廣告的深度效果；毛收視點反映的是廣告的收視效果，即人們對廣告的印象有多深。具體到醫藥廣告，總的廣告效果基本是與醫藥企業所花掉的廣告費成正比的。在廣告費用給定不變的情況下，如果企業要求到達率高的話，就要犧牲深度，反過來如果企業要增加廣告次數，就一定要以犧牲廣度為前提。如果要兩者相生相長的話，那么就要增加資金投入。
據了解，“２％”的政策制定，原本是針對一些企業的非法逃稅問題。從政策及法律角度講，逃稅是不對的，但是現在很多制藥企業為了使自己的ＯＴＣ 產品能夠迅速推廣到市場上，被消費者認知，也不得在政策允許的范圍內千方百計地為廣告尋找施放空間。于是在這一產業鏈上便出現了一個向上或向下合并（聯合）的問題。
向上合并，制藥企業購并原料廠。由于上游原料藥企業在市場上拼的是規模與成本，所以其貨品的吞吐量也非常大，一般極少做廣告。如果制藥企業與上游原料藥企進行正規合并或是股份相融、購買等，可以將制藥企業的ＯＴＣ廣告費用淹沒在原料藥企業巨大的銷售額中。
向下聯盟，制藥企業與商業企業結成戰略聯盟。由于同一商家可以同時銷售許多廠家的藥品，吞吐量非常大，銷售總額也就很大。如果制藥企業能與商業企業聯合，那么廣告就可以以商業公司的名義打出來，而商業公司自身是很少打廣告的，因此在一個被放大了的銷售的基數之下，超額的廣告費用便會被稀釋了。
在記者采訪的過程中，多數制藥企業不愿對“２％”的政策多加評論，他們表示，目前自身只有盡力去適應“２％”的規定，但他們也很希望政策能有所松動，在合法合理的情況下，使藥品廣告找到輸出的渠道。