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“2%”困住藥品廣告
作者:佚名 日期:2001-8-29 字體:[大] [中] [小]
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近日,一些制藥企業的動向引起記者注意。一是制藥企業向上購并原料廠,二是制藥企業向下與商業企業合并。據業內人士介紹,不論企業向這兩個方向的哪端發展,最主要的目的都是要在市場中找到一棵大樹來乘涼,以打破由廣告投放不足引發的銷售瓶頸。
2%的廣告費根本不夠用
從今年初開始實施的《企業所得稅稅前扣除辦法》中規定:“企業每一納稅年度可扣除的廣告費用支出限制在銷售、營業、收入的2%以內,超過部分可以無限期向以后納稅年度結轉”,這也就意味著,如果企業要在“2%”以外再多投放廣告的話,就要動用稅后的純利潤了。這一新辦法的實行,對制藥企業來說是個不小的打擊,許多制藥企業對OTC藥品(非處方藥)的廣告投入已經大幅度地縮減了。例如廣西金嗓子,其廣告投放額從去年的3000萬元砍到今年的1700萬元。據統計,2001年第一季度,一些強勢媒體的醫藥行業廣告投放額比去年同期下降了43%。
一位多年從事藥品經銷工作的業內人士感慨道:“在國外,一些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些比較暢銷的產品,廣告費用最起碼也要占到銷售收入的5%至10%左右。一種新藥在剛剛上市的時候,廣告投入甚至會達到銷售額的200%~300%。對于制藥企業來講,2%的廣告費根本不夠用,這個數目充其量只能供一些老品牌維持形象之用!
精信廣告公司客戶總監李衛民指出,制藥企業投放廣告以后,前兩個月是拉動銷售渠道的階段,那時候產品的銷量雖然在往上漲,但是真正的消費者數量漲得不會很多,可是如果廣告持續做下去,經過一段時間的產品認知期,消費者就會知道并來購買使用該產品,用后療效不錯就會繼續購買。據了解,OTC藥品在開始打入市場時,總成本(生產成本+促銷成本)與售價的比例關系可能達到300%,甚至是400%。盈利是品牌建立以后的事情,如果一種新藥剛剛打了半年的廣告,還沒有來得及收錢,就不得不停止廣告投入,企業一定會感到很心痛。
但是,這里面也有例外。據記者了解,一些藥品廣告的投放大戶并沒有真正受到“2%”的影響。比如,哈爾濱制藥六廠,他們一向以巨額廣告投入作為主要促銷手段,但是由于哈六藥的背后是哈藥集團,而哈藥集團的背后有大量不需做廣告的原料藥買賣,雙方只需稍微做一個并賬,就可以解決問題了。同樣,如果單看石藥集團西藥公司對“歐意”這一產品所投入的廣告費用,那它早已超過了2%的額度,但石藥集團不會被卡住,因為該集團目前有20億元左右的生意,其中很多產品也不需要廣告促銷,因此那部分OTC產品的廣告費可以得到稀釋。
真正把“2%”的規定作為心中最痛的,是那些只生產單一品種的制藥企業,他們沒有原料藥業務,也就沒有大樹可以乘涼。
藥品廣告組團出現
準星咨詢公司的總經理夏征宇認為,對醫藥企業來說,廣告投入與廣告效果之間基本上是種瓜得瓜、種豆得豆的關系。他引用了“達到率”、“接觸頻率”和“毛收視點”這三個概念來進一步解釋兩者之間的關系。達到率指廣告有多少人看到了,反映廣告的廣度效果;接觸頻率指看到廣告的人看到了多少次,反映廣告的深度效果;毛收視點反映的是廣告的收視效果,即人們對廣告的印象有多深。具體到醫藥廣告,總的廣告效果基本是與醫藥企業所花掉的廣告費成正比的。在廣告費用給定不變的情況下,如果企業要求到達率高的話,就要犧牲深度,反過來如果企業要增加廣告次數,就一定要以犧牲廣度為前提。如果要兩者相生相長的話,那么就要增加資金投入。
據了解,“2%”的政策制定,原本是針對一些企業的非法逃稅問題。從政策及法律角度講,逃稅是不對的,但是現在很多制藥企業為了使自己的OTC 產品能夠迅速推廣到市場上,被消費者認知,也不得在政策允許的范圍內千方百計地為廣告尋找施放空間。于是在這一產業鏈上便出現了一個向上或向下合并(聯合)的問題。
向上合并,制藥企業購并原料廠。由于上游原料藥企業在市場上拼的是規模與成本,所以其貨品的吞吐量也非常大,一般極少做廣告。如果制藥企業與上游原料藥企進行正規合并或是股份相融、購買等,可以將制藥企業的OTC廣告費用淹沒在原料藥企業巨大的銷售額中。
向下聯盟,制藥企業與商業企業結成戰略聯盟。由于同一商家可以同時銷售許多廠家的藥品,吞吐量非常大,銷售總額也就很大。如果制藥企業能與商業企業聯合,那么廣告就可以以商業公司的名義打出來,而商業公司自身是很少打廣告的,因此在一個被放大了的銷售的基數之下,超額的廣告費用便會被稀釋了。
在記者采訪的過程中,多數制藥企業不愿對“2%”的政策多加評論,他們表示,目前自身只有盡力去適應“2%”的規定,但他們也很希望政策能有所松動,在合法合理的情況下,使藥品廣告找到輸出的渠道。